胖东来调研：消费升级促使零售业从规模走向精品

发布时间：2025-04-05 07:58:04 来源：今日热点网 作者：夜色

前些天，闲着没事，到隔壁许昌看了眼胖东来的几家店。免责声明：以下内容纯属作者个人观点，不代表任何组织官方立场，仅供讨论，不可作为投资参考。也请相关企业或机构尊重公民个人言论自由的权利。-1- 看到的本来我以为河南各个地市都有胖东来，结果地图上一搜，只有许昌有几家，然后就是新乡和郑州了。许昌的那几家，彼此距离也都不远，所以我很疑惑：“这么近的距离有多家门店，这人口密度得多高？”还好，最终实地看了之后，一切都有了答案。第一家店小一点，没两分钟就转了出来。整体感觉跟老家镇子上的某个大一点的超市非常相似。主要销售的都是每天生活必须的瓜果、蔬菜、熟食、零食，没有任何服装、家电，就连牙膏、化妆品之类的货柜面积都是小的可怜。但是呢，就是这样的面积不大的超市，每天的人流量却超级大。因为它卖的熟食给人的感觉比外边的摊贩要卫生，它卖的蔬菜价格不比摊贩贵多少但品质和分量有保障，而这些东西，是每家每户每天都必不可少的。再加上停车方便，所以每天的人流量都相差无几。相比之下，那些超大型的商超，比如沃尔玛、物美，虽然人流量也不低，但平均到各个购物区，就显得稀稀拉拉的。-2- 回顾历史像垃圾桶、拖把这类商品，每个家庭一年也买不了一次，更不要说服装、家电这类商品了。回头看一眼这三十年来，中国的零售业，最开始的时候都是向超大型商超发展。比如外资的家乐福、沃尔玛，国内的家世界、物美。规模超级大，商品超级全。从家电到服装，从音像软件到运动器材，只要你想买的东西，在大型商超都能找得到。然后，随着房地产拉升了地租的成本，互联网抢走了若干的生意，超大型商超无一例外开始亏损、收缩，只有规模极小的商超尚且能够有足够的利润，比如：永辉超市。-3- 永辉超市永辉超市最开始也是小型商超，一大半的店面基本都是瓜果蔬菜、生鲜熟食这类周转率极高的每日生活必需品。而且，永辉很多店面选择了地下一层这类租金相对低廉的位置，比一楼黄金店面成本要低得多。但是呢，做大做强是很多生意人的必然追求，于是乎，本来接地气但是赚钱的生意就被搞得高大上但不赚钱了。-4- 从赚钱到不赚钱我们回头分析一下为什么超大型商超走到了赔钱的地步，如果懂的朋友可以直接跳过。-4.1- 商品品类的问题。a、服装品类。别说商超了，就是线下的品牌店，都逐渐沦为“体验店”，选择款式之后直接网上下单。偶尔有几个不在乎钱的大佬，那也不太可能跑到超市里选择服装吧？b、家电品类。一个京东，把国美苏宁搞得没脾气，更是把全国各大城市的电脑城干趴下。现如今，也就县级市有一些小型的家电卖场，地级市往上几乎没有大型家电卖场的活路。为什么？因为地租啊！每天平摊下来，每平方米能够卖出去几个家电？每平方米的地租成本又有多少？c、其它比如垃圾桶、酱油这一类，要么更新周期太低，要么着急用的时候直接在楼下小卖部买了，根本没时间跑到大老远的大型超市。品类问题总结一下：但凡网购能够保证品质的商品（成熟的批量生产的工业品），但凡更新周期低的商品（工具类），但凡特别急用的商品（油盐酱醋等），这些品类都不太适合大型商超去搞。跟网店比，大型商超地租、人力成本高，如果周转率上不去，铁定是赔钱的。跟个体户比，大型商超做不到密度的极致覆盖，密度高了单店人流量又会下滑。-4.2- 消费升级的问题。去超市买服装，去超市买家电，这类需求的存在，是因为当时服装店和电器店不够专业导致的。随着服装品牌的升级、超大型家电卖场的出现，超大型商超在这两个品类早就没有了竞争力，只不过随着网店的出现才彻底退出。消费升级带来了各个行业不同规模参与者的商品品质、服务品质大规模升级，而超大型商超无论是在品类的数量上还是店面的数量上，都无法做到快速的响应。进而导致成本上升的同时伴随着品质的相对下滑，最终盈利能力下降直至亏损，这也是情理之中的。这就带来了第三个问题。-4.3- 规模陷阱！企业家对规模的追求，源于规模的极大好处。规模越大，市场影响力就越大，采购端的成本能够得到优惠、运营中的成本能够得到摊薄、销售端的业绩能够得到关联放大。在一个成熟、稳定的行业，这个逻辑是没有问题的。然而，近几十年，各个行业都在飞速发展、变迁，直至整个行业的颠覆。于是，这个逻辑就不再成立了。a、网购带来的不只是实体店面地租的劣势，更有价格的透明！当任何一个消费者都能够从网购中获得与批发价相差无几的零售价，那么，无论你再大规模的中间商，在采购端的优势荡然无存！b、新型的互联网广告推荐算法将厂家与顾客直接相连，取代了中间商的“流量”效应。大型商超一笔很可观的收益就是进场费。在网购和互联网广告出现之前，一个新的商品想要让全国人民知道并且买到，必须入驻大型商超这种“流量入口”。就算你天天打电视广告，如果在商超买不到，一切都是零！除非你有实力建设遍布全国的销售渠道。而网购则解决了新品渠道建设的问题，推荐算法则大大降低了广告成本，这两者加起来，冲击了大型商超这种“流量入口”的价值。“遍布全国的店面”这个最大的渠道优势，荡然无存！c、最终的结果，快递公司代替了传统的商超成为了物流的分发渠道。d、工业品产能过剩以及品质过剩，压缩了中间商的价值。除非你做的不是工业品。以上诸多因素，将遍布全国的超大型连锁商超的优势完全颠覆，相反的，促成了永辉、胖东来这种地方中小型商超的快速壮大。否则的话，这些中小型商超几乎没有一战的实力。当然了，许昌这个城市的位置和规模，也是胖东来能够在大型商超群雄混战的时期能够存活的一个因素。-5- 胖东来的优势：足够小，足够美首先，跟永辉早期一样，胖东来在品类管理上存在根本性的优势，而且没有被规模冲昏头脑，去盲目的拓展品类。商超的地租成本以及规模，限定了它的品类必须是高周转率的日常消耗品，比如熟食生鲜这类不适合网购的非工业品。其次，在店面的数量上，胖东来团队有足够的精力和财力去快速调整近三十年的行业快速变迁，让绝大多数门店维持在高利润率。如果将店面数量拓展到目前的十倍，那就是另外一回事儿了。这也是永辉之所以出现问题的根本。在快速变革的商业环境中，船小才好掉头。最后，足够少的品类，足够小的规模，才能够做出“精品”，甚至是“自营”精品，而非外包。而精品，则是消费升级的必然需求。-6- 商超的未来，商业的未来：从规模化到精品化。消费升级的根本原因是绝大多数人生活水准的提升带来需求品质的提升，这种提升包括商品品质和服务品质。这两者也是胖东来一直强调的核心。从规模优势到精品化优势，这是目前经济形态发展到新阶段的必然转折。其实，这种趋势历史上是有案例的。比如：麦当劳、星巴克、迪卡侬这类海外连锁品牌。从门店数量上，麦当劳确实能够算得上大规模，然而从麦当劳提供的商品品类上，它的业务范畴实在是小的不能再小了，它只卖汉堡，连面包都不卖！这种“小的不能再小”，恰恰为产品和服务的极致提供了可能，并且为复制推广提供了便利。越简单的东西越容易复制，越复杂的东西越难复制。难以复制，也就意味着品质难以保证！精品化不只是商超的未来趋势，也是各行各业的未来趋势。连锁品牌的规模效应带来的市场优势会逐渐降低，独具特色的精品化商品以及服务才是商业的未来。越来越多的消费者愿意为独具特色的个性化精品买单，而不再满足于千篇一律的“规模化、批量化”产物。能够规模化的商品都已经标准化了，而且产能过剩、品质过剩。比如火锅店，在大中城市，海底捞可能是最多的，但不是最好的。这是个好事，这说明每个人都有机会，不再担心被超大规模的巨头碾压得没活路！相反，越大规模的巨头越容易走入亏损、破产的地步。-7- 进一步的思考那么，商超就注定只能卖生鲜熟食么？从正面来说，整个社会的消费需求在逐步提升，对新品类的诉求是巨大的且强烈的。某些品类在十年前是小众需求，在今天却成为大众需求。如何发现并响应这种需求，是所有商业参与者必须努力去做的，躺平的时代永远就那么几年而非永远。无论胖东来的文化是如何宣传的，它的业绩管理制度实实在在是如此要求的，没有业绩的品类必须要调整，这是商超的核心，也是商业的核心！捕捉消费需求并提供对应的产品和服务，这本就是商业的本质！商业的本质不是规模，不是做大做多做强。那是某些企业家贪心的本质，他们做大做强是为了躺平。但这个变革的时代，不允许企业家躺平，哪怕短短几年！所以，从负面来说，伴随着街头精品水果店、精品熟食店、精品生鲜店的发展，未来的商超到底卖什么，一切皆有可能！

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