提供足够的情绪价值，才是综艺的出路？

发布时间：2025-04-04 14:41:00 来源：新闻先锋网 作者：寻梦

这里是#2024年度观察 之二综艺篇。这一年，越来越多的综艺走向更健康的创作生态，走向更懂品牌、更懂观众、更懂时代的未来。作者|卫解、编辑|李肖今年，留在你记忆的名场面有哪些？是五旬老太守国门、向佐气哭俩老头，还是麦琳强买熏鸡、黄子韬徐艺洋官宣恋情，抑或那句被喊出来的Passion？回顾这一年，国产综艺好像真的“开窍”了。困扰综艺行业的两大难题——过高投入和难以破圈，终于找到了各自的破解之法。一方面，综艺吃“素”成效卓著，不仅发掘素人和综艺新人，打破固有格局，更让视角向大众靠拢，真人秀终于不再倚靠艺人流量，而向令人更有共鸣的“素人秀”前进。另一方面，有些原本小众的综N代，成为全民爆款，在全网话题度、内容形式创新、IP价值及长尾效应塑造、商业化成果上，有了全方位的优异成绩，突破了以往的圈层或粉丝限定热度。全面风起时，综艺也在创作上升级，不仅以内容为王为根本，还为影视带来了切口和灵感，也让商业化有了更多的发展空间。这一年，越来越多的综艺IP得以成功建立线上线下的全方位生态，品牌的露出和植入方式越来越多元，更有综艺赋能原创品牌的成功案例出现。2024年，综艺创作端拨云见日。制作裂变，喜综归位2024年，综艺市场最直观的表现，毫无疑问是喜剧综艺的强势回归。据统计，今年共上线了8部喜剧综艺，其中《喜人奇妙夜》《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》成为爆款，都进入到了Q3季度云合综艺有效播放前十。《喜人奇妙夜》由米未操刀，播出平台是腾讯视频，使用sketch竞演赛制，喜人们把节目称为“喜剧监狱”，但创造出快乐无穷。冠军小组“十上无难事”开辟了“爆改名著”的新赛道，将《西游记》《水浒传》等名著解构重塑，创作出富有现代特色的优质作品，收获了观众“等你们上春晚”的热情呼唤。腾讯视频的另一档喜综《脱口秀和Ta的朋友们》告诉观众脱口秀又回来了。呼兰、徐志胜、何广智等一众熟人回归的同时，大批量的新人涌现，也成为节目的一大特色。初登场的51组演员中有近半数是综艺首秀，自嘲为“海鲜拼盘里的花甲”，但他们的表现却不容小觑。呼兰展现了“脱口秀承重墙”的自我突破，何广智演出了传统脱口秀的魅力，更有新鲜血液奔涌沸腾。比如获得冠军的漫才兄弟，以及山河、菜菜等令人印象深刻的女脱口秀演员。另一边，爱奇艺推出的《喜剧之王单口季》则找到了一条全新的喜综叙事方式。节目主题深度延续周星驰“小人物故事”的创作思路和IP特质，展现选手的个人魅力和成长蜕变，尤其是付航的Passion将全网热度点燃，成为整个秋天最激情的存在。“喜综”归位后所引起的热度背后，我们窥见的仍然是市场始终如一的需求——情绪价值。在新的行业意识里，情绪价值绝不该被局限在慢综艺里，也不应该被狭义地定义为心灵鸡汤，而是所有能够稀释痛苦和疲惫的存在。从某种意义上来说，单纯的快乐或许就是最好的情绪价值。因此，喜综才能承接市场的需求，成为综艺巨头。而做到了这点，才有资格对价值做更高阶的释义，唤起共鸣和认同。譬如《八十一难》里那句“人善就不该被骑”，譬如付航笃定的“你在我的世界杀青了”，譬如说“以后就讲这个了”的杨笠，以及唐香玉那句“我想上桌”。据艾媒咨询，2023年中国喜剧市场规模突破200亿元，且正在以至少15%的速度连年增长。其中，喜剧综艺核心受众为20岁至35岁的年轻人，80%的观众每周至少观看一次喜剧类节目，每月在此方面消费平均为100元至300元不等，是具有较高娱乐需求和消费能力的优质观众。受众需求水涨船高，喜剧市场相应地走向了更为自由、多元的方向，也拥有了更多的制作力量，能够为行业和观众提供持续高质量的垂类输出，这也意味着喜综向“成为国综代表名片”的历史使命，又走近了一步。跨界新人，带综破圈如今，在综艺制作预算普遍下降的大环境下，过度依靠艺人流量被制作端放弃，于是素人综艺成为主流，2024年吃“素”仍然是综艺市场的关键词之一。去年开拓了“长短直”三位一体的爱奇艺综艺《种地吧》来到第二季。“十个勤天”在后陡门58号返璞归真的农耕生活，凭借21周更新、42期正片、20期加更，为站内带来近6.6亿播放量。除却第一季开辟的阵地，节目在微博开启了24小时不间断直播，为粉丝提供了陪伴感，创造了一个真正的乌托邦。8月，被称为女版“种地吧”的《燃烧的月亮》在爱奇艺上线，记录12位女生在杭盖草原共同经营1.8万亩牧场，独立照顾120头牛、1800只羊和6匹马的真实生活。优酷出品的《岛屿少年》，意图以青春智慧赋能海岛经济，少年们凭借身体力行的尝试和实践，让曾被中国国家地理评为“中国最美十大海岛”之一、如今常住人口却仅剩3000余人、传统渔业无人接替的福建嵛山岛重新焕发生机，带动更多人参与共建，壮大岛屿建设力量。开始吃“素”的综艺，胃口越来越大。在流量、经费、制作、话题度的四重平衡下，综艺持续挖掘的“素”，扩展到了艺人层面，被称为内娱的“老小区重建”。年初，优酷与TVB合作的《无限超越班2》播出，凭借抽象演技走进大众视线的向佐，以及把拥抱当作撕名牌、让宁静无从招架的大海哥纪凌尘，成为节目的卧龙凤雏，全平台相关热搜数超过200个。随后，《披荆斩棘第四季》《冠军请指教》《盲盒旅行局》等综艺里，也出现了两人的身影。2023年仅在《大宋少年志》的剧集衍生综艺担任主卡司的周雨彤，因为《爱情而已》和《春色寄情人》两部剧走红，成为《花儿与少年》第六季固定嘉宾，并以“4人吃9人餐”的戏剧化名场面点燃互联网，连带起一阵“周雨彤考古风潮”。虽然她本人高情商人设塌了，但节目的热度却节节高升。综艺新人带来了巨大影响力和传播效益，为打破“艺人大于制作”的畸形内容形态，走向更健康、更多元的行业生态带来了动力和机遇。在“新人频出”这一表象下，其实综艺的热度依靠的是内容探索和创新破局。如果说，前两年的综艺已经意识到分众时代的不可逆，将目标定为在分众化的前提下实现最大程度的受众吸引，那么2024年的综艺市场终于看到改变刻板思维、坚持内容创作能够带来的后续反应——当围绕节目的话题、情绪、新意撑破水缸，“分众+精品”的尽头，其实就是破圈和全民化。成为全民学习的互联网“学科”的《再见爱人4》就是最好的证明。几年前，《再见爱人》因“离婚恋综”这一特殊属性受到关注，极致浪漫的郭柯宇章贺、敏感窒息的张婉婷宋宁峰，接连两年成为综艺话题中心。去年播出的第三季，邀请到了自带讨论度的傅首尔和老刘，却没能维持住热度，IP和嘉宾相处模式的新鲜感消失，大众的期待停止回落，让节目受众固定在“恋综”核心受众群体中。加之《再见爱人》的离婚属性，又筛选掉一部分年轻、泛娱乐受众，以至于节目几乎被刻上“圈层综艺”的宿命，被打上了“再难出圈”的标签，谁都没预料到“杨学”“麦学”“熏鸡事件”在2024年能够引发如此大的舆论地震。细究《再见爱人4》的成功，其实和之前受众对“二本恋综”的呼唤一脉相承。在真人秀难逃质疑的现在，“素人秀”成为最好的承载形式和内容的范本。大众在综艺中的体验、感受需要有“素人”来进行更好的映射，来进行更真实的展现。这种“素”，不是制作端想当然的筛选，它可以是独立自强的新女性，可以是柴米油盐的争吵，甚至可以是随时随地想教教你的“爹味”，但绝不是与普通人有差距的绝对精英人群。创作团队只需要保证素人的真实性，给予其足够释放空间，就能看到在过去综艺制作中难以看到的惊喜。就像《再见爱人》总制片刘乐说的“真实就是这么荒谬”，在想着怎么制作真实之前，还原“相对真素”的综艺，才是一条可行之路。综艺的反哺2023年，剧集衍生综艺作为剧集的“售后标配”，在加强内容丰富度、挖掘IP长尾效应、提升用户体验感等多个方面提供了助力。但综艺并不是配菜，而是有着自己的内容逻辑，并为其他内容创作形式提供思路。如果综艺的IP势能找到更多的发挥渠道和内容活水，就能一边探索综衍剧、综衍综，一边为长剧、短剧集提供选题。去年，腾讯视频率先试水，以迷综《开始推理吧》中郭包佑（郭麒麟 饰）撰写的小说《长生怪谈簿》为原本，创作了同名的古代狼人杀式探案微短剧。今年，腾讯则选择自家王牌节目之一、行至第六季的职场综艺《令人心动的offer》，作为衍生剧《即刻上场》的拍摄原本。剧集由邓珂执导，张巍担任编剧。这也是张巍在与腾讯平台负责人的一次交流中共同促成的。今年初，《一年一度喜剧大赛》衍生剧《少爷和我》《大王别慌张》也上线爱奇艺，收获了不错的口碑。“综改剧”的尝试，似乎已经纳入平台的长远规划。这一路径并不难理解。用热门综艺做基底，既能保证原创性和新鲜感，打破影视创作固有模板，突破既定内容逻辑，还能保证作品的原生热度，通过既有数据直接接轨大众情绪进而找到真实反馈。作品之间也就更容易形成相对回流，IP价值更容易实现相乘效应，助力平台乃至行业的优良生态构建。除此之外，综艺题材也在为剧集创作提供更有创造性的选题。今年的喜综盛世下，脱口秀线上线下热潮重回，《失笑》《不讨好的勇气》等以脱口秀为题材的影视作品接连出现。与此同时，综艺出现了更多的“新切口”和“新形式”。风头正盛的短剧成为题材香饽饽。东方卫视的《开播！情景喜剧》第三季演化为《开播！短剧季》，由以六大经典影视IP剧目为基础，宁静、张萌、苏可组成监制团，设置选角试镜、舞台竞演、短剧试拍等多个环节，志在实现一个全流程的短剧IP孵化。目前，节目已明确将在开播一至两个月后上线衍生剧，实现IP的长线运营，巩固IP的长尾效应。现有题材的多线融合，也是讨巧的做法。最典型的例子就是以“旅行+社交”出圈的《现在就出发2》。以沈腾为代表的出发家族和嘉宾们从北至南，途经新疆、宁夏、海南等地，一路发掘宝藏景点，为广大观众赛博种草，打造与年轻人趋向一致的旅行新方式，也借文化内容带动文旅发展。性格各异的两代人集中在一起，对于网络文化的不同反应和理解让节目爆梗频出。在这场旅行里，有风景，也有熟人局的欢乐和破冰局的亮点，多线程综艺自洽融合的同时，为受众提供了更丰富的观感和体验，也让旅行种草更有场景感和说服力。在形式创新层面，也可以归纳成两大动作，一是内容叙事的转变，二是传播手段的转变。在今年的上海电视节，爱奇艺高级副总裁陈伟提出了一个综艺叙事的新方向——“把综艺变成连续剧”。在他看来，剧式综艺更像一部跌宕起伏的电视剧，每一期节目都会伴随剧情的推动对下一期的走向产生影响，潜移默化地引导观众跟随剧情主线。“这种‘去综艺化’的形式，有效减少了传统综艺的跳跃感，将为观众带来前所未有的沉浸式闯关体验，开启全新的综艺追剧模式”。《十天之后回到现实》就带着综艺界的“鱿鱼游戏”的期待应运而生，邀请39名各界闯关者，在2000万平方米的封闭青岛实景游戏空间内，通过斗智斗勇与世隔绝地生活10天。传播手段上，《歌手2024》一改传统的先拍后播的传统形式，首次开启了音综直播模式，带观众体验真实开麦现场。据统计，节目第二期直播在全网的总传播量达到了406亿次。“假唱风波”争议不断的当下，直播既是乐子人尝新的方向，也契合了全网的验证心和好奇心，是综艺行业“情绪+模式”的双重尝试。花样商业化，综艺的必行之径最终，尝试路径的多样化带来了商业化形式的多样化。2024年，综艺商业化有两个关键点：一是线上线下全生态构建，二是商业露出上的出其不意。继去年《说唱巅峰对决》开办音乐节后，爱奇艺以《种地吧》系列IP为中心，继续探索线下生态打造之路。除了“长短直”和24小时陪伴感直播，十个勤天“种下一个未来”巡回演唱会也加入到《种地吧》的生态构建体系里。截至发稿时，演唱会已在北京、佛山、厦门、郑州等近十个城市开设，还官宣了2025年的福州场。除此之外，《种地吧》还实现了从综艺IP到品牌的孵化。9月，十个勤天成员鹭卓、何浩楠、王一珩在淘宝直播间官宣了他们的潮牌后陡门Holdoumen。后陡门Holdoumen品牌筹备时间超过一年，研究潮牌市场、寻找供应商、去面料厂实习等都是三个人亲力亲为的事。“Holdoumen”既是《种地吧》梦开始的地方，也意味着“不忘初心”，是IP核心的再释义。腾讯视频则发挥了自己喜综厂牌的优势。《脱口秀和Ta的朋友们》结束后，同名的线下巡演以及《快乐共暖•脱口秀朋友季》都陆续落地，将快乐带到线下。其中，《脱口秀和Ta的朋友们》首站巡演于11月29日和30日在上海举办，何广智、毛豆、漫才兄弟等热门选手均参与其中。商业露出上的出其不意，表现为喜闻乐见的“魔性植入”。比如，有的节目在商业露出时另辟蹊径化繁为简。11月29日，《声生不息•大湾区季》开播后，节目每一个镜头里都简单、粗暴地出现了“谢添地”这个名字，简陋程度像是自媒体的恶搞视频。一时间，“谢添地到底是谁啊”的疑问刷遍了互联网。事实上这个待遇不怎么“好”的品牌，就是《声生不息•大湾区季》这一季的冠名商，越秀乳业的新品牌。这样一种荒唐简陋的综艺露出，为品牌带来了1475.9万微博阅读量，近50万的互动，实现了“0帧起跳”、一炮而红。也有综艺迎难而上，做他人不敢想。“迷综”的植入一直是难题，推理的核心案件设计很难成为商业化的基底，大多数情况下，在“迷综”中只能实现品牌的微量植入，譬如在搜证环节喊口号，在置景中将品牌放入，或用作关键道具。优酷出品的《盒子里的猫》就一反常态，将谜题直接用创意广告和独立空间融入，实现度小满的品牌植入。而节目中动脑不如动手的解题方向，优酷还和品牌跨平台联动，呼吁玩家到APP给玩家助力，帮助艺人获得线索。这样互惠互利的品牌定制化“迷综”，为行业提供了一次吃螃蟹的成功案例。这一年综艺的成功，让我们知道，在逆境中的尝试仍然有价值，行业更新的共识和方向并没有出错。综艺正在摆脱过去的沉疴，走向更健康的创作生态，走向更懂品牌、更懂观众、更懂时代的未来。

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